لطالما أثارت صورة المرأة المغربية في الإعلام ‏الكثير من الجدل، ذلك أن هذه الصورة باتت في الغالب نمطية مسيئة يتم تكريسها بتكريرها وبثها ‏عبر الإعلانات التلفزيونية. وبحكم أن وسائل الإعلام أصبحت تأخذ حيزا كبيرا من الحياة اليومية ‏حتى لم يعد في المستطاع التخلي عنها والإفلات من سلطتها، فإن مراقبات ومراقبين مغاربة يدقون ‏ناقوس الخطر قصد تدارك الوضع.‏
وصرحت خديجة شاكري، باحثة مغربية في مجال الإعلام السمعي البصري، لـ»القدس العربي» ‏أن «بعض الرسائل التي يتم تمريرها عبر الإشهار تتضمن من العنصرية تجاه عرق معين أو ‏حصر المرأة في قالب الأعمال المنزلية أو استخدام جسدها كوسيلة لبيع المنتوج الشيء الكثير». وقد ‏قامت الباحثة بإنجاز بحث جامعي متخصص في الموضوع بعنوان «الإعلانات التلفزيونية: تقديم ‏المرأة والصور النمطية»، عن جامعة سيدي محمد بن عبد الله بمدينة فاس- قسم الدراسات الإنجليزية ‏بكلية الآداب والعلوم الإنسانية موسم 2013-2014، وصدر في المملكة المتحدة عن دار النشر ‏‏»نورتون» (‏Norton Edition‏) مطلع شهر آب/أغسطس المنصرم‎ ‎تحت عنوان «‏TV ‎COMMERCIALS : women representation and stereotypes‏».‏
وتضيف: «حاولت جاهدة الدفاع عن صورة المرأة التي تلاشت في الإعلانات، حيث يتم ‏استعمال جسدها كشيء أو أداة لجلب أكبر نسب من المشاهدة وبهذا تزداد نسب المبيعات. في ‏الإعلانات المغربية نلاحظ استعمال المرأة في الصورة القديمة، معظم الإعلانات الخاصة بالمرأة ‏تقوم بتنفيذها شركات الإعلانات بتشويه صورة امرأة ما حيث يتم حصرها في دورين: الأول ربة بيت، ‏والثاني مجرد جسد لإرضاء المشاهد». مؤكدة أن الإعلانات المغربية «تقدم بقوة المرأة في قالب ‏بعيد عن الوعي أو الثقافة، نلاحظ دائما تطور الأجهزة الإلكترونية، تقريبا كل سنة، لكن الصورة ‏النمطية للمرأة لم تتغير مع تغير التكنولوجيا. فالصورة هي ذاتها كما كانت في إعلان شهير ‏لمسحوق غسيل يعود تاريخ بثه على القناة المغربية الأولى- والوحيدة آنذاك- لسنة 1969».‏
وتلاحظ الباحثة أنه مرورا بسنة 1993 وإلى غاية 2012، بقيت صورة المرأة كما هي لم تتغير، ‏فهي دائما تأتي في دور المرأة التي تسعى لإرضاء زوجها عبر غسل الملابس. «وينعتونها بالمرأة ‏الذكية لأنها اختارت مسحوق غسيل بعينه، وكأن ذكاء المرأة يقاس بشطارتها في الأشغال ‏المنزلية». معتبرة أن الإعلانات التجارية المغربية تقلص دور المرأة، «وتتعامل معها شركات ‏الإعلانات كمجرد شيء لا أكثر. مغفلين أنها من الممكن أن تكون طبيبة، مهندسة، صحافية، أستاذة… ‏وغيرها من المهن. وكذا على المستوى الدراسي نلاحظ دائما تفوق الفتيات في جميع الجامعات ‏والمدارس». مبرزة أن الهدف الرئيسي من الإعلان هو»التلاعب وجذب الجمهور واستهداف ‏رغباته»، فالجمهور أصبح مستلبا ويقبل بكل ما يتم في الإعلان. «كما جاء في مقال للصحافي ‏الأمريكي بن هيغ باغديكيان «‏Ben Haig Bagdikian‏»: الإعلان هو فن إلقاء القبض على ‏الذكاء البشري فترة طويلة بما يكفي للحصول على المال لذلك. وهكذا: وكالات الإعلان تجسد هذه ‏الحقيقة مستهدفة التركيز على نفسية الجمهور. ونتيجة لذلك، نلاحظ دائما أن غالبية الإعلانات تبني ‏خطابها بشكل كبير على تمثيل أدوار الجنسين. وبالتالي، يتم تمثيل المرأة في الصورة النمطية كما ‏لو كانت قد صدرت للتو عن الأعمال المنزلية. وغالبية الإعلانات تصور المرأة على أنها علبة من ‏الرغبات، وأنها الروبوت في المنزل».‏‎ ‎
ويخلص البحث إلى أنه: «ثقافيا وتاريخيا، تعرف النساء كربات بيوت متفرغات للأعمال ‏المنزلية». في ذلك الوقت كانت هناك بعض ناشطات الحركة النسوية اللاتي يأتين للكفاح من أجل ‏صوت وحرية النساء. «هناك مجموعة من الإعلانات التي تبث على القنوات المغربية تصور ‏المرأة في القالب القديم وكأننا لازلنا تحت إمرة الرجل. بعكس الإعلانات التي تخص الرجل، فهي ‏دائما تكون عطرا أو شيئا من هذا القبيل حيث يمثل الرجل في أحسن حالاته وهو يلبس طقما منظما ‏ويحمل حقيبة العمل ثم يسوق سيارة فخمة ينبثق منها عطره الجاذب». ما يستوجب بحسب الباحثة ‏‏»إنشاء حركة نسوية جديدة بالمغرب» تضع الدفاع عن صورة المرأة، لا سيما في الإعلانات ‏التجارية التلفزيونية، أولوية لها.‏
يذكر أن ملف صورة المرأة في الإعلام من الملفات الحساسة، ودوما ما تخلق الأعمال التلفزيونية ‏وحتى الإعلانات التجارية موجة من الانتقادات والنقاش العام. ما دفع وزارة التضامن والمرأة ‏والأسرة والتنمية الاجتماعية في المغرب إلى إنشاء مرصد خاص لتحسين صورة المرأة في الإعلام، ‏على أساس «لجنة القيادة لمحاربة العنف ضد النساء» والتي أحدثت سنة 2006. واللجنة هاته ‏توقف عملها سنة 2008 إلى 2012، ليتم إحياؤها في 2013، بتركيبتها المكونة من تمثيليات ‏قطاعية وأخرى عن المجتمع المدني، حيث تدارست إمكانية إنشاء المرصد.‏